El Capital Atencional, Semiótico y la economía de la atención, pa’ que le eche coco!

Cuesta creer que la atención, hasta ahora conocida como uno de los procesos fundamentales del sistema cognitivo, que junto con la motivación  activan y orientan la percepción y los demás procesos cognitivos como la memoria, el aprendizaje, el lenguaje, el pensamiento y la inteligencia, tenga una interpretación económica, nada más y nada menos que como capital, entendido como un valor que participa en el proceso productivo de crear valor y ser un activo intangible. Tal vez sería mejor decir un valor que crea valor en la economía toda, en especial en una economía donde el PIB crece menos que la riqueza y la deuda, y además la tasa de ganancia ya no tiene mucho que dar, ha llegado a su límite asintótico.

Tampoco es fácil imaginar para los teóricos y analistas economicistas eso de activos intangibles como signos o símbolos, como las marcas, los memes, los contenidos, los vídeos y audios, que crean valor, es decir, ser un Capital Semiótico. 

¿Sabe usted cuál es el valor de la marca de Apple? en el 2026 se estimó en US $608.000 millones, la medición solo considera el peso financiero del nombre, logotipo y reputación comercial. (6-3-2026, Visualcapitalist). Hay más activos intangibles que entran dentro de la categoría Capital Semiótico.

La pecera y los peces cautivos

Imagine, amiga y amigo lector, que ustedes y yo somos peces y  vivimos en un amplio océano de información, a nuestras anchas. 

En el mismo hay quienes, siendo parte también de la fauna marina,  están interesados en  algunas especies de peces, ya sea para comerlos o venderlos y obtener el beneficio, otros, en cambio, tendrán en mente una estrategia de negocios a mediano y largo plazo,  sostenible, para ello preferirán la captura y cultivo, así, podrán disponer de éstos cuando lo requieran y sacar partido de su capacidad para generar valor. Ya se verá cómo, serán esclavos, siervos, trabajadores, por cuenta propia o socios; serán usuarios, serán clientes, serán familia, sea como sea serán parte del negocio, estarán cautivos. Este negocio se basa en la economía del conocimiento en una sociedad de la información. 

¿Qué deberán hacer para lograr este cautiverio?

Primero, deberán atraer a los peces específicos que circulan libremente, pueden usar una red, pero corren el riesgo de matarlos o arrastrar especies venenosas o que no sean útiles para el negocio, mejor es seducirlos para que voluntariamente entren en un área confinada, una especie de estanque invisible, es necesario un  cebo o  anzuelo para atraerlos masiva o selectivamente, serán imágenes, colores, sonidos, una combinación de estímulos, símbolos y signos; luego, habrán otros mecanismos para mantenerlos en cautiverio; los peces no verán barrotes, ni rejas, pero no podrán salir del estanque, se creerán libres, pero hay algo que los retiene.

La atención, recurso escaso

Según los estudios de la doctora en psicología Gloria Mark, investigadora estadounidense del Microsoft Research, la atención sostenida ha caído a 40 segundos en promedio con respecto al 2003, cuando era de 2,5 minutos. (20-1-2026, National Geographic). Nuestro cerebro solo puede atender una tarea a la vez, no es multitarea. Así que, en la sociedad de la información, la atención termina siendo un recurso escaso. 

Por otra parte, sin atención no es posible poner a funcionar el sistema cognitivo, así que no será posible lograr el  conocimiento. 

Economía Atencional 

En la sociedad actual, postindustrial con sus modos de producción, la atención es el recurso escaso que se tiene que gestionar eficientemente, a esta economía se le llama la economía de la atención. No está restringida a la economía digital, sino que abarca la economía toda, en un ámbito global.

El término se le atribuye al físico teórico y ensayista estadounidense Michael H. Goldhaber por su artículo titulado “The Attention Economy and the Net”, publicado, en abril de 1997 en Oakland, California, EEUU., en la revista indexada First Monday.

“La moneda de cambio  de la Nueva Economía no será el dinero, sino la atención: una teoría radical del valor.” 

Así es el subtítulo del artículo de Wired, del 1-12-1997, que reseña el artículo de Goldhaber; también adelanta una revelación: 

“Hemos dado un giro hacia una economía donde un número creciente de trabajadores ya no participa directamente en la producción, el transporte y la distribución de bienes materiales, sino que se gana la vida gestionando o trabajando con información de alguna forma. La mayoría la denomina: economía de la información».

Sin embargo, ya el tema de la economía y la atención había sido tratado por el economista y psicólogo estadounidense Herbert Simón en  1969, así lo menciona  Claudio Celis Bueno del 2017, en su libro titulado 

The Attention Economy 

Labour, Time and Power in Cognitive Capitalism.

“En un mundo en el que la información y el conocimiento se vuelven centrales para el proceso de valorización del capital, la atención humana se convierte en un bien escaso y, por tanto, cada vez más valioso.” (Introducción, 2017 Celis Bueno).

Pocos economistas han advertido el cambio que en la práctica se ha experimentado a lo largo de casi un siglo; el paso a una sociedad postindustrital tiene sus implicaciones. Se requieren nuevas teorías para entender y comprender las nuevas prácticas económicas.

Algunos rasgos de la sociedad postindustrial

.-Alrededor del 70% de la economía mundial está en el tercer sector de la economía, el sector servicios. De ellos, el sector de servicios  financieros puede que  ocupe la mitad o más.

.-Aproximadamente el 30% de la producción mundial está globalizada, es decir tercerizada y deslocalizada por varios países del mundo. Ello le concede un valor de importancia a la información, sus sistemas y redes, de la misma manera que a las cadenas de suministros, ambas ahora de alcance global. 

.-La digitalización, la automatización y la informatización de los procesos elevan la importancia estratégica de la información. 

.-En este paradigma el capitalismo cognitivo, informacional o de plataformas se convierte en los modos de producción dominantes.

¿En este paradigma de dónde extraer valor? 

En este nuevo paradigma, el foco se desplaza de la fábrica a otros eslabones de la cadena de valor antes subestimados como: la comercialización, el transporte, distribución y almacenamiento y la compra, uso y consumo del usuario-cliente, o incluso su relación post venta.

En una economía de servicios, la relación con el usuario y con el cliente adquiere otro valor, esta debe ser permanente y rentable, de allí que mejorar la  experiencia del cliente y el usuario (potencial cliente), el famoso UX por sus siglas en inglés,  sea un objetivo estratégico. 

La marca vale, más allá del fetiche de la mercancía 

Las grandes empresas de consumo masivo ofrecen varias marcas del mismo producto, por ejemplo, detergentes -Ariel y Ace, de  P&G -, margarinas -Nelly y Mavesa, Empresas Polar-, qué sentido tiene, pues estos productos son comoditis, están estandarizados en la práctica, la diferencia solo está en la marca y a veces en la presentación. 

La estimación financiera del valor de la marca surge en 1988, en Londres, el Reino Unido; como parte de la defensa a las adquisiciones hostiles las corporaciones se vieron en la necesidad de elaborar una metodología para estimar el valor contable de los activos intangibles. La firma consultora británica Interbrand y los académicos de la London  Business School tuvieron esta misión. Tres criterios fueron la base de esta estimación: análisis financiero, el rol de la marca y la fuerza de la marca. Esta metodología evolucionó tanto que se convirtió en la base de la norma internacional de auditoría financiera ISO10668.

Por otro lado, en 1991, el académico David Aaker de la Universidad de California en Berkeley creó otra metodología para medir el valor desde la psicología del consumidor, considerando aspectos tales como: lealtad, reconocimiento del nombre, calidad percibida y asociaciones de marca.

En el ranking de las 50 marcas más valiosas del mundo elaborado por la empresa Brandy Finance, 8 de  las 10 primeras son de tecnología, 7 son de Estados Unidos. Las cinco primeras son Apple, Microsoft, Google, Amazon, N-VIDIA, juntas suman US $2.160.000 de millones (6-3-2026, Visualcapitalist).

Esa no la vio venir Marx, aunque se acercó al identificar una relación no económica con la mercancía que llamó fetiche. Pues resultó ser otra forma de valoración social de este activo intangible cuya interpretación está más allá de la racionalización economicista, en este caso la psicología del consumidor.

La teoría de valor-trabajo ha sido desbordada -Adam Smith 1776, David Ricardo 1817 y Karl Marx 1967-, hace falta una nueva teoría del valor que amplíe la interpretación e incluya la psicología social del valor.

Desde 1971 el dinero se convirtió en un símbolo de compromiso/promesa de pago; más recientemente, desde 2009, las criptomonedas surgen como activos intangibles emitidos por privados, ¿ellas son capital semiótico?.

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