Sépalo, desde hace más de un siglo usted está en venta, ya sea, como cliente o como usuario

Este aserto en una economía de mercado no extraña; lo interesante es saber cómo y desde cuándo, aunque ya se adelanta en el título.

Unas preguntas ayudarán a la exploración:

¿Sabe lo qué es el correo basura (spam), desde cuándo lo ha recibido, en cuáles formatos? 

¿Ha recibido llamadas telefónicas con ofertas de un seguro de vida, una propiedad turística compartida, una acción en algún club campestre?

¿Se ha percatado que estas llamadas y correos se ajustan a sus intereses, nivel socioeconómico, preferencias?

¿Usted se ha preguntado quién les dio o cómo obtuvieron su número de teléfono, su dirección, su nombre y demás señas de identidad? 

Los Datos Abiertos y la Minería de Datos

Son expresiones muy actuales, muy acordes con la revolución de la tecnología digital y de la información.  

Sin embargo, tienen tiempo como práctica en el mundo analógico, el del lápiz y papel, solo que se hacen más atractivas con la invención de las bases de datos y los avances en las tecnologías de hardware y software. 

Vale aclarar que los datos son la unidad mínima de conocimiento que produce un humano; un número, un nombre solo tienen significado y sentido si se los ha dado un humano, es decir, ellos permiten saber algo para quien lo busca, ya sea un científico, un prestador de un servicio. Ya sea a través de un formulario que elaboró una institución pública o privada para brindarle un servicio, para atenderle en un centro de salud, una oficina pública, un comercio, en un banco, entre tantas otras instituciones, pueden responder también a categorías creadas por un científico para modelar un fenómeno en estudio, para un diseño experimental para probar una hipótesis, en fin en el dato ya está el germen de un conocimiento. Un dato es producto social; no lo crea la naturaleza como con los minerales,  así que la metáfora de “minería de datos” hay que usarla con precaución; puede ocultar, confundir o naturalizar lo que no es. 

Podría decirse: los datos son una riqueza acumulada, son el resultado del trabajo de miles o millones de personas, acumulado y depurado en el tiempo. En ellos no solo está registrada información personal, privada y sensible, sino esfuerzo humano, un aporte que parece pequeño, pero que al acumularse resulta impresionante. 

La mayoría de estas “minas de datos” están en las instituciones públicas y son una fuente inestimable de conocimiento que, con la actual capacidad para gestionar y analizar estos Macrodatos (Bigdata) y con la ayuda de los modelos predictivos de Inteligencia Artificial Generativa es mucho lo que se puede hacer. 

En estos datos está usted caracterizado como usuario, potencial cliente o cliente para muchos negocios; es la mayor posibilidad de micro segmentación de mercado. El sueño de cualquier mercadólogo.

Si ahora estos datos se obtienen en tiempo real, con el agregado de registrar cualquier interacción y relación social que usted establezca con otros, en detalle, no solo a través de cuestionarios, sino con el registro de cualquier movimiento suyo, su comportamiento, sus opiniones, sus emociones y sentimientos, de usted y sus relacionados, su vida cotidiana, en cada contexto y situación, fabuloso. 

Sin esos datos no se puede elaborar ninguna campaña de comercialización o marketing, incluso de producción. 

Sus datos personales son categorizados por empresas de marketing y comercialización.

Cada vez que se venden estos datos, usted está siendo vendido, parcialmente.

Un poco de historia

• En el siglo XIX, en 1872, en Estados Unidos, Aaron Montgomery Ward creó el primer sistema de ventas por catálogos por correo, permitiendo a los usuarios rurales enviar por correo directo formularios impresos manifestando su interés en productos. Nacen los primeros clientes potenciales (leads en inglés) de la historia.

• Siglo XX, con la masificación del teléfono y las listas comerciales masivas, por ejemplo: las Páginas Amarillas, a mediados del siglo, las empresas crearon equipos de venta para la prospección de los clientes potenciales. Si usted llama a un servicio de información -Páginas Amarillas- para que le indiquen el teléfono de alguna, por ejemplo, farmacia cercana, esta información que lo relaciona a usted, su número de teléfono y domicilio con productos de salud, permite registrarle como un cliente potencial, lead en inglés.

• Un primer cimiento tecnológico, por lo menos en Estados Unidos, fue la creación en 1970 de los sistemas de bases de datos por IBM.

• La creación, en 1993, del Software de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM, por sus siglas en inglés) por el tecnólogo estadounidense  Tom Siebel. Estos sistemas automatizan el seguimiento del cliente por etapas, desde el contacto inicial hasta el cierre de la venta y posterior.

• Origen Moderno: en el 2005, el estadounidense Brian Halligan —profesor titular, cofundador y presidente de la empresa de software HubSpot—, el indú Dharmes Shah —cofundador y Director Técnico de HubSpot—, junto con estudiantes del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), crean el concepto y la metodología unificada para atraer,  gestionar y convertir los usuarios en clientes y lo denominaron Inbound Marketing. Antes del 2005, las empresas perseguían e interrumpían al usuario con telemercadeo, anuncios televisivos, correos spam o basura; a esta técnica se le llama Outbound Marketing, Brian y Dharmes propusieron lo contrario, crear entornos digitales para atrapar al cliente de forma orgánica y sutilmente convertirlo. En ellos, el capital social se extrae y se convierte en capital intelectual  relacional de la empresa para que usted y sus relacionados luego sean vendidos como potenciales clientes (leads en inglés).

Embudo de conversión: de usuario a cliente potencial -lead- y de allí a cliente

Esta conversión del usuario en cliente se ha dividido en cuatro etapas sucesivas; se usa la metáfora del embudo, pues en cada etapa se va reduciendo el número de prospectos y aumenta en intensidad su interés, hasta concretar la compra; incluso ahora se incluye un compromiso más allá con la marca o empresa. Cuatro etapas, partiendo desde el tope del embudo, en la que el usuario es un explorador anónimo, difuso; en esta la empresa busca en el entorno digital atraer la mayor cantidad de tráfico calificado. Le sigue la mitad del embudo, ya  el usuario ha mostrado interés y su participación es mayor, ha aceptado recomendaciones, es más consciente; aquí deja de ser anónimo y se convierte en un cliente potencial (lead en inglés). Llega la tercera fase, el prospecto solo necesita un empujoncito; bastará con una muestra “gratuita”, planes de pago flexibles; aquí se cierra la venta. La cuarta fase, el final del embudo, se agregó recientemente; corresponde a la postventa, la fidelidad de cliente, donde se  asegura la satisfacción en el consumo  y la repetición de la compra, además de identificar otras potenciales necesidades y deseos que pudieran llevar a nuevos negocios. En el caso de que el producto sea servicios, evitará que el cliente abandone.

Aquí las interacciones dentro del entorno digital serán la base de las métricas  del cambio de cada fase, tales como: la impresiones por millar, las vistas y tiempo de visita o vista, los clicks de banners o anuncios desplegables digitales, las páginas internas, los me gustan, los reenvíos, las interacciones con la empresa y sus departamentos, entre  tantos otros.

Todo lo que haga en estos entornos digitales es también un trabajo suyo que genera datos. 

El tamaño del mercado B2B de generación de prospectos de clientes -leads-, en el 2024 fue de US $10.090millones y se proyectó en US $11.230 millones para el 2025 y US $32.230millones (17-9-2026, Market Research Futuro).

Cada segundo que le dedica como usuario  a las plataformas digitales y medios sociales está agregando valor para la empresa, capital intelectual.

Algo curioso es que la masa sigue siendo necesaria, solo que con alcance global.

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