Suzanne Pengelly habla sobre el futuro del skincare; así llega Naturium a México
Suzanne Pengelly, presidenta de Skin Care de e.l.f. Beauty, habla sobre la llegada de Naturium a México y lo que busca cambiar en el cuidado de la piel
Después de casi dos décadas en la industria de la belleza, Suzanne Pengelly ha visto cambiar las reglas del juego. Si antes las marcas hablaban y los consumidores escuchaban, hoy la conversación ocurre en ambos sentidos: las personas llegan informadas, hacen preguntas y esperan que las compañías sepan escuchar.
Ese cambio está en el centro de Naturium, la marca de skincare y bodycare fundada por Susan Yara en 2019 que en septiembre llegó oficialmente a México de la mano de Sephora, en lo que representa su primer lanzamiento en Latinoamérica. Para Pengelly, no se trata únicamente de abrir un nuevo mercado, sino de responder a una comunidad que llevaba tiempo pidiendo la llegada de la marca.
Al frente del negocio de Skin Care de e.l.f. Beauty —que incluye e.l.f. SKIN y Naturium—, Pengelly ha acompañado el crecimiento internacional de la firma y su integración al grupo e.l.f. Beauty en 2023. En conversación con De Última, habla sobre el consumidor mexicano, la confianza, la consistencia y por qué detrás de una marca que crece debe existir algo mucho más difícil de construir: una relación real con su comunidad.
La voz de la belleza
Durante años, las marcas fueron quienes dictaban la conversación sobre belleza. Hoy, el consumidor pregunta, investiga, compara ingredientes y también tiene algo que decir. Para Suzanne Pengelly, escuchar esa voz no es solo una herramienta de negocio: es parte de la manera en que la industria puede seguir evolucionando.
Desde que iniciaste el camino en la industria de la belleza, ¿qué crees que ha cambiado en la relación con el skincare?
Hace años, las marcas educaban y asumían una postura de autoridad: tú escuchabas todo lo que decían. Hoy es muy diferente. Los consumidores les están diciendo cosas a las marcas y las marcas tienen que encontrarse con los consumidores donde están. Tenemos que escucharlos.
También son mucho más inteligentes. Antes, las personas no tenían acceso a entender todos los ingredientes y el mundo del skincare. Ahora sí. Hay muchas personas que entienden de ingredientes y a las que llamamos “skintellectuals”. Lo que estamos intentando hacer es tomar a personas que tienen curiosidad por su piel, que quizá quieren saber un poco más, y traerlas a nuestra comunidad.
¿Qué has aprendido de los consumidores?
Los consumidores hablan mucho de tendencias. Nosotros, como marca, no seguimos tendencias. Seguimos la eficacia y los resultados. Lo que intentamos hacer es tomar las necesidades de los consumidores: ¿qué están buscando? Y responder a esas necesidades, en lugar de seguir lo que está en tendencia.
Tenemos un equipo de innovación que pone sus manos en los ingredientes más increíbles, entiende las tendencias, qué funciona, qué no funciona y prueba estos ingredientes. Y después tenemos un equipo de comunidad que escucha a nuestra gente. Así que unimos ambas cosas para crear el producto correcto en el momento correcto.
¿Qué papel tiene la comunidad?
Nos gusta decir que hay cero distancias entre nosotros y nuestra comunidad, es muy importante para nosotros. La escuchamos, interactuamos con ella y tenemos eventos específicamente para nuestra comunidad.
¿Qué hace que una marca perdure?
Confianza. Punto. Confianza. Tienes que hacer lo que dices. Y creo que, si haces lo que dices, estableces una conexión emocional con la marca y con el consumidor. Y si lo están haciendo bien, eso es lo que sucede. Son las marcas que permanecerán arriba.
¿Cómo construyen confianza?
Queremos que las personas confíen en nosotros. Confianza es una palabra muy importante. No lanzaremos nada que no creamos que tiene resultados y que va a funcionar para el consumidor. No queremos romper esa confianza. De nuevo, no seguimos tendencias, seguimos resultados. ¿Ese producto responde a la necesidad del consumidor? Lo que más importa es crear confianza con ellos.
¿Qué consejo te hubiera gustado recibir al comenzar tu carrera?
Me hubiera gustado que cuando era más joven me hubieran dado permiso para hacer más preguntas. En mi generación, muchas veces las personas no hablaban contigo. Ahora realmente intento animar a mi equipo: “Habla conmigo. Ven conmigo. Tú sabes tanto como yo, desde una perspectiva diferente”.
Creo que me hubiera gustado que me animaran más, pero también lo veo como la razón por la que he podido convertirme en la líder que soy, porque es algo que quizá no aprecié y que ahora puedo hacer por mi gente.
El ADN de Naturium
Con una propuesta que combina ciencia, ingredientes de alto desempeño y precios accesibles, Naturium busca convertir el skincare en un hábito, no en una rutina imposible de sostener. Sus fórmulas son veganas, cruelty free y están pensadas para acompañar el cuidado de la piel del rostro al cuerpo.
¿Qué define a Naturium?
Somos una marca biocompatible, clínicamente efectiva y con una sensación premium, que atiende de la cabeza a los pies: rostro y cuerpo. Y eso es muy importante.
¿Qué significa para la marca llegar a México?
El consumidor nos pidió estar aquí. Hemos escuchado a nuestra comunidad. Muchas veces nos preguntaron: “¿Cuándo vienen?”. Y, por supuesto, respondimos.
La otra parte es que esta escena de belleza es increíblemente sofisticada e inteligente. Realmente queríamos ser parte de la conversación, poder aprender juntos y llevar el skincare biocompatible y clínicamente efectivo de la cabeza a los pies. Así que, fue el momento correcto, con el socio correcto y con nuestra comunidad pidiéndolo. Nos sentimos muy agradecidos de estar aquí.
¿De dónde surge la importancia de la consistencia, un valor que enfatiza la firma?
En el corazón de todo lo que hacemos está el amor por la piel. Para que te guste tu piel, tienes que usar el skincare, o lo que tenga sentido para tu piel, regularmente. Por eso hablamos mucho de consistencia. Te vamos a dar un producto, lo vas a probar, lo vas a disfrutar y vas a seguir regresando, pero necesitamos que sigas regresando para obtener los mejores resultados.
¿Cómo ha sido crecer dentro de e.l.f. Beauty?
Naturium fue creada en 2019 y fue adquirida en 2023. Desde la adquisición, hemos más que duplicado nuestras ventas. No hubiéramos podido hacer eso si no estuviéramos con el grupo e.l.f. Beauty. Ellos han sido una parte muy importante de la escala del negocio.
Tenemos una filosofía a través de e.l.f. Beauty que llamamos “one team, one dream” (un equipo, un sueño). Esa filosofía nos ayuda a aprender unos de otros; cada marca aprende de las demás. También tenemos funciones de apoyo que nos permiten escalar, por ejemplo, la cadena de suministro. Realmente nos permite movernos mucho más rápido y mejor.
Eso no significa que el ADN de nuestra marca se confunda con el de las otras marcas. Seguimos siendo la marca dentro de e.l.f. Beauty que es skincare. Eso es lo que somos. No hay otra marca que esté tomando esa posición. Dicho eso, aprendemos de los otros negocios. Amamos nuestras otras marcas, siempre estamos hablando, siempre estamos comunicándonos. Somos un equipo, un sueño.
¿Qué te gustaría cambiar de la forma en que entendemos la belleza?
Creo que lo más importante en este momento es que las personas se sientan cómodas y seguras en su propia piel. No se trata de intentar alcanzar un determinado estándar. Se trata de tomar tu propia piel, la que tienes, y sentirte muy bien con ella. Saber que estás haciendo todo lo correcto para ella.
La inclusión y la diversidad son importantes: es maravilloso tener diferentes looks, diferentes estilos y diferentes formas de sentirnos.Y, al final del día, realmente queremos que las personas amen su piel.
El favorito de Suzanne
The Glow Getter Multi-Oil Body Wash. Un producto limpiador diseñado para nutrir e hidratar intensamente la piel seca sin eliminar su hidratación natural.
“Me regalaron el producto en un kit de belleza, lo probé y me encantó, luego lo usó mi esposo…, se acabó tan rápido que tuve que salir a comprarlo. Me sorprendió descubrir que algo tan lujoso y de calidad clínica podía ser tan asequible. Cuando me llamaron de e.l.f para preguntarme si quería trabajar con ellos, les rogué que me dejaran trabajar con Naturium”.
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